Блог - Юрий Андреев
ценностное предложение
Маркетинг

Что такое ценностное предложение

В маркетинге ценностное предложение (value proposition, VP) описывает, какую выгоду получит покупатель после покупки товара или использования услуги и почему выбор данного продукта предпочтительнее других. Это основа маркетинговой стратегии компании и позиционирования бренда на рынке. Ценностное предложение должно решать проблему покупателя или удовлетворять его потребности, создавать позитивный опыт и быть понятным и желательно уникальным.
Не нужно путать ценностное предложение с другими концепциями.
Слоган, который мотивирует к покупке, не всегда может содержать описание выгоды. Миссия компании, которая связана с общей целью и благополучием человечества, а не с конкретным клиентом. Позиционирование бизнеса, которое проявляется в различных аспектах, от фирменного стиля до тона общения (tone of voice) в социальных сетях.
Ценностное предложение (VP) и уникальное торговое предложение (УТП) являются разными маркетинговыми инструментами, которые выполняют разные функции в продажах. УТП рассказывает о конкретных достоинствах продукта и его отличиях от конкурентов, в то время как VP мотивирует покупателя на совершение покупки, подчеркивая пользу для него.
Главными компонентами успешного предложения являются понятность, уникальность и конкретное обещание пользы для покупателя. Идеальное уникальное торговое предложение является лаконичным и содержит глубокий смысл. Ценностное предложение, независимо от формата, будет привлекать клиентов, если оно отвечает этим требованиям.
Понятность
Эффективное ценностное предложение должно быть легко понятным для потенциальных клиентов. Используйте простые формулировки и избегайте профессиональных терминов, чтобы клиенты могли легко понимать, какую пользу они получат от вашего продукта или услуги.

Например, вместо использования сложных терминов, таких как "Омниканальная b2b-коммуникация для ретеншн", лучше использовать более простую формулировку, такую как "Улучшенная связь с корпоративными клиентами через все каналы общения поможет увеличить количество повторных заказов".
Уникальность
При составлении ценностного предложения необходимо подчеркивать те качества продукта, которые являются уникальными и не могут быть предложены другими компаниями. Они должны видеть, как ваш продукт или услуга отличается от других на рынке и как именно он может помочь им решить их проблемы или удовлетворить их потребности. Чем более конкретно и уникально вы сформулируете свое ценностное предложение, тем больше вероятность того, что клиенты запомнят его и заинтересуются вашей компанией.

"Мы предоставляем экологически чистые продукты, выращенные без использования химических удобрений и пестицидов на нашей ферме, где мы применяем уникальную технологию вертикального фермерства, чтобы обеспечить максимальную урожайность и качество наших продуктов."

В данном примере компания подчеркивает свою уникальность, используя новаторскую технологию и методы выращивания своих продуктов, которые не содержат вредных химических добавок. Это помогает компании выделиться среди конкурентов и привлечь клиентов, которые ценят здоровое питание и экологически чистые продукты.
Описание выгоды
Правильно составленное описание выгоды должно ясно и конкретно описывать, как продукт или услуга решают проблемы или удовлетворяют потребности потенциального клиента.

Неправильно: «Купите наш продукт и получите максимальное качество».

Правильно: «В нашем ноутбуке установлен аккумулятор на 7000 mAh. Вы можете проработать на нем 20 часов без подзарядки».

Подобные описания выгоды не только демонстрируют пользу от продукта, но и дают потенциальному покупателю четкое представление о том, что он получит, купив данный товар.
Возможные форматы
Дополнительным форматом VP является текстовое описание на странице товара. В этом случае ценностное предложение должно быть частью текста, который описывает продукт. В тексте следует использовать ключевые слова, чтобы убедить покупателя в необходимости товара.

Многие компании размещают ценностное предложение в виде отдельного блока на главной странице своего сайта. Этот блок находится обычно в верхней части страницы и является первым, что видит посетитель, заходя на сайт через ссылку в объявлении или поисковой системе.

В этом блоке содержится лаконичный заголовок, который привлекает внимание посетителей, а также подзаголовок, более подробно описывающий содержание ценностного предложения. Далее следует маркированный список с перечислением особенностей товара, а также иллюстрация в виде фотографии, рисунка или инфографики. Наконец, на этой же странице обычно находится контактная форма для отправки заявки.

Преимуществом такого оформления ценностного предложения является его простота и понятность для посетителей сайта. Они могут быстро узнать основные характеристики продукта и если они заинтересованы, могут сразу отправить заявку.
Примеры ценностных предложений корпораций:
Apple: «Для тех, кто смело движется вперед. Мы создаем инновационные продукты, которые меняют мир и делают жизнь проще и удобнее».
Nike: «Just Do It. Мы вдохновляем и поддерживаем спортсменов по всему миру, помогая им достигать своих целей и мечтаний».
Starbucks: «Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Tesla: «Переходите на электричество. Мы стремимся к энергетической независимости и созданию автомобилей с нулевыми выбросами, чтобы защитить нашу планету для будущих поколений».
Ценностное предложение компании должно быть ясным, конкретным и выделять бренд на рынке. Оно помогает привлекать новых клиентов, удерживать существующих и развивать лояльность к бренду.