Блог - Юрий Андреев
Маркетинг

Как грамотное позиционирование бренда может поднять продажи

Множество факторов влияет на решение потребителя о покупке, включая восприятие компании и ее продукта. Поэтому, для привлечения внимания покупателей, продавцы используют различные методы, одним из которых является позиционирование.

Хорошо продуманное позиционирование фирмы или ее продукта может закрепить бренд в сознании покупателей и повысить уровень лояльности, а также увеличить число продаж.

Что такое позиционирование
Позиционирование - это процесс формирования уникального образа компании или ее продукта в уме потребителя, который выделяет его среди конкурентов и делает привлекательным для целевой аудитории.

Вот примеры позиционирования:
  • Nike - позиционируется как бренд спортивной обуви и одежды для профессиональных и любительских спортсменов, используя слоган "Just Do It".
  • Apple - позиционируется как бренд высокотехнологичной продукции, ориентированный на людей, которые ценят дизайн и инновации.
  • Toyota - позиционируется как бренд надежных и экономичных автомобилей, которые при этом комфортны в использовании.

Позиционирование – это процесс, в рамках которого определяются основные характеристики продукта и компании, а также их уникальное предложение, с целью укрепления позиции бренда в глазах потребителей. Позиционирование включает в себя как формирование, так и установление позиции бренда на рынке.

Хорошо выполненное позиционирование помогает достичь нескольких целей одновременно:
  1. Выделение на фоне конкурентов и отстраивание от них, что повышает узнаваемость и помогает привлекать больше клиентов.
  2. Подчеркивание преимуществ продукта перед конкурентами, что помогает убедить клиентов в его привлекательности.
  3. Повышение лояльности клиентов к компании, которая стремится предложить им продукт, соответствующий их потребностям и ожиданиям.
  4. Показ выгод от приобретения и использования продукта бренда, что может убедить клиентов в его ценности.
  5. Выявление и донесение ценности продукта до аудитории, что помогает привлекать новых клиентов.
  6. Закрепление знания о компании в сознании потребителей, что повышает ее узнаваемость и лояльность клиентов.

Есть 3 вида позиционирования:
Позиционирование компании является наиболее общим видом, и оно применяется ко всем продуктам компании. Компания Coca-Cola позиционируется как производитель газированных напитков, которые обладают высоким качеством и уникальным вкусом.

Позиционирование продуктов применяется для каждого продукта компании, и создается отдельный бренд. Примером может служить компания Procter & Gamble, которая производит различные товары бытовой химии и занимает лидирующие позиции на рынке благодаря позиционированию каждого продукта в отдельности, например, бренд Ariel для стирки белья или Head & Shoulders для волос.

Позиционирование бренда и продуктов представляет собой двустороннее позиционирование. Компания работает над брендом и над каждым продуктом в отдельности. Примером такого позиционирования может служить компания Apple, которая позиционирует себя как производителя качественной техники, а продукты компании, такие как iPhone, iPad и MacBook, имеют свое уникальное позиционирование. iPhone - это смартфон высокого класса, который обладает множеством функций и прост в использовании, а MacBook - это легкий, компактный и мощный ноутбук для профессиональных пользователей.

Существует два подхода к позиционированию: конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.
Конкурентное позиционирование подразумевает сравнение бренда с конкурентами и поиск преимуществ. Для этого используют карту позиционирования, на которой отмечают важные параметры продуктов в категории. Затем каждый бренд размещают на графике в соответствии с восприятием потребителей. Это помогает найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя означает выделение привлекательных отличительных характеристик без учета конкурентов. Например, марка автомобиля может не использовать в позиционировании типичные характеристики, такие как "доступный" или "спортивный", а сконцентрироваться на самой быстрой скорости. Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя уникальное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Какие есть стратегии и модели позиционирования:
Позиционирование на основе функциональных преимуществ можно назвать УТП (уникальное торговое предложение). Эта концепция подразумевает, что у продукта или услуги должно быть единственное преимущество перед конкурентами, которое будет привлекать покупателей.

Для того чтобы УТП было эффективным, необходимо учитывать три правила:
  1. Адресовать его целевой аудитории, и лучше всего какому-то конкретному сегменту;
  2. Сделать его уникальным, так как если несколько конкурентов предлагают одинаковое преимущество, то оно уже не будет считаться уникальным;
  3. Сделать УТП привлекательным для клиента и соответствующим их ожиданиям, иначе это не привлечет их внимания.

Иногда создать УТП может быть сложно, особенно если конкуренция сильна. В таком случае можно рассмотреть обычное свойство товара или услуги с необычной стороны, или создать искусственное отличительное свойство, которое будет привлекать покупателей.

ESP, или эмоциональное торговое предложение, основано на вызове у потребителей ярких эмоций и ассоциаций, связанных с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, подход, основанный на эмоциональных ценностях, может создавать более сильную связь между потребителем и продуктом, что делает его менее поддающимся копированию.

Примером эмоционального торгового предложения может служить бренд Nike с лозунгом «Just Do It», который вдохновляет людей не только покупать и носить их продукцию, но и ставить перед собой цели и добиваться успеха.
Другим примером может быть Apple, которая, сконцентрировавшись на дизайне и эстетике продуктов, вызывает у потребителей ассоциации с инновацией и современностью.
Кроме того, компания Coca Cola с успехом использовала эмоциональные ассоциации с праздниками и семейными традициями, чтобы продвигать свои продукты.

SSP (социальное торговое предложение) основано на том, чтобы ассоциировать бренд с социальными ценностями и привлекать социально-ответственных потребителей. Компании могут использовать социальные мероприятия, чтобы продвигать свой бренд. Это может дать им уникальное преимущество перед конкурентами.
Например, бренд Patagonia известен своей экологической ответственностью и активным участием в сохранении природы.
Еще один пример - TOMS, который является социально ответственным брендом и пожертвовал больше чем 100 миллионов пар обуви для нуждающих.

Разработка позиционирования продукта или бренда является одной из основных задач маркетинга. Она направлена на определение уникальных характеристик и особенностей продукта или бренда, которые делают его более привлекательным для целевой аудитории и отличают его от конкурентов. Разработка позиционирования включает в себя определение целевой аудитории, анализ ее потребностей и предпочтений, а также выбор наиболее эффективной стратегии маркетинга для продвижения продукта или бренда на рынке.

Позиционирование необходимо для определения уникальности и ценности продукта или бренда на рынке, а также для разработки стратегии маркетинга, которая позволит донести эти уникальные характеристики до целевой аудитории и привлечь ее внимание и интерес. Это помогает установить прочные связи с потребителями и создать имидж продукта или бренда, который будет способствовать увеличению продаж и укреплению позиций на рынке.